Especialización de la fuerza de ventas
Crece o Muere. Ventas con estrategia.
Ayer, mientras caminaba por el cerro, escuché una anécdota de Einstein. Cuando era profesor, puso un examen a sus alumnos y fue cuestionado porque era el mismo del año anterior. Respondió que si bien las preguntas eran las mismas, las respuestas habían cambiado. Exactamente lo mismo podemos decir ahora de las estrategias comerciales y de negocio. Al escucharla, me vino a la mente una estrategia comercial que teníamos en proceso. “Antes de la pandemia tenía oficinas comerciales en México y Guadalajara, ya es tiempo de regresar a ellas y desde ahí atender a todos nuestros clientes de esas zonas”. Ese fue el comentario de Lázaro, el director de una empresa que comercializa materias primas a empresas grandes de la industria automotriz, pero también a pequeños talleres metalmecánicas. En primera instancia, la declaración suena muy lógica. Sin embargo, en este caso específico, esta estrategia no era la óptima debido a dos consideraciones:
Así que me dispuse a explicarle nuestro razonamiento a Lázaro, ya que él estaba convencido de abrir esas oficinas y el estancamiento en ventas que tenía su empresa lo presionaba a tomar decisiones apresuradas. Si no lo convencíamos, cometería un error y lo retrasaría del rumbo correcto un par de años. En el primer punto, la pandemia fue un acelerador de tendencias como higiene, tecnología, medicina y, desde luego, colaboración a distancia. Antes de la pandemia, los procesos comerciales para la atención de clientes grandes que requerían soluciones complejas se basaban 100% (o casi, de repente había alguna junta por skype) en las visitas presenciales. Ahora, gracias a la repentina e inevitable aceptación generalizada de Zoom y equivalentes; por lo menos la mitad de esa intensidad comercial se realiza virtualmente. Entonces, estos clientes grandes pueden ser atendidos por una fuerza de ventas centralizada que nos permita elevar el perfil de los ejecutivos, un mayor seguimiento y acompañamiento, así como una asignación de cartera mas perfilada con el perfil de los ejecutivos en función a su experiencia. Debido al tamaño del negocio con estos, los viajes reducidos, serán rentables y gracias a su mejor especialización, el servicio ofrecido permitirá una mayor lealtad y desarrollo de la cuenta. En el segundo punto, para explicar porqué la solución original no era la adecuada, acudimos al análisis de los procesos comerciales previos a la pandemia y revisamos las necesidades actuales de los clientes mas pequeños. Este tipo de clientes no requieren de soluciones complejas y están muy enfocados al precio. Ni antes ni ahora, esos clientes han requerido la presencia física de un ejecutivo. Entonces, ¿Cuál es la necesidad de que hablen a la sucursal más cercana? ¿No será mejor que se comuniquen a un telemarketing centralizado? Las respuestas que propusimos fueron: ninguna y si, respectivamente. La solución de un telemarketing centralizado hace sentido, ya que permite economías de escala, una mejor garantía de buen servicio y una capacitación consistente de la fuerza de ventas. El único punto en contra podría ser que al dejar de ser regionales, podrían tener un menor conocimiento de los clientes de dicha zona. Este sería un punto a solucionar durante la implementación comercial. No había necesidad de invertir en nuevas oficinas regionales. Afortunadamente, convencimos a Lázaro y nos dio oportunidad de avanzar con el diseño de la estrategia comercial correcta. Al final, en tono de broma, le dije: gracias por la confianza, no dejaste que tu empresa tenga que resucitar como tu tocayo hace dos mil años.
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