El Greenwashing

Cuando hablamos del Greenwashing nos referimos a la forma engañosa de comercialización verde. Algunas compañías engañan a sus consumidores al decir que sus productos y servicios son respetuosos con el medio ambiente, siendo lo contrario.

Las empresas recurren al Greenwashing por distintas razones, quizá tiene mala reputación por causar un daño al medio ambiente o puede que no cumplan con los estándares y normas establecidas en la responsabilidad ambiental. En ambos casos el uso de esta práctica sirve para parecer una empresa eco friendly, librándose de políticas ambientales y mala reputación. Se toma como negocio el cuidado del planeta y no como un eje central de la identidad corporativa.

Sólo basta diseñar un empaque para que se vea amigable con el planeta o poner en las etiquetas "Producto 100% natural", "biodegradable" o "ahorra energía" para que el consumidor crea que es un producto sustentable. Pero lo importante es que el producto cuente con una certificación como "Fair Trade" o "Empresa B", que aseguran su calidad.

El greenwashing no es una práctica nueva, su uso sí ha aumentado en los últimos años para satisfacer la demanda de los consumidores que buscan productos y servicios respetuosos con el medio ambiente, agravándose el problema debido a la laxitud de las agencias regulatorias.

Tenemos por ejemplo la "PlantBottle", una botella que supuestamente está hecha de plantas lo cual sólo es una estrategia para darle a la compañía una imagen más verde, un tema es que la botella puede ser reciclada y otro que esté hecha a base de plantas en lugar de petróleo. Por otro lado tenemos a una marca mundialmente reconocida de hamburguesas que cambió su tradicional color rojo brillante en sus instalaciones por un verde opaco queriendo aparentar que son una empresa ambiental, cuando son de las empresas que más consumen plástico.

Los críticos sugieren que el aumento del lavado verde, asociado con una regulación ineficaz, contribuye al escepticismo de los consumidores sobre todo el activismo ambiental, y disminuye el poder del consumidor para dirigir a las empresas hacia soluciones realmente respetuosas con el medio ambiente de los procesos de producción, distribución o comercialización.

Muchas empresas utilizan el lavado de imagen verde como una forma de reparar la percepción pública de su marca. La divulgación de información por parte de las empresas se realiza de manera sesgada con el fin de maximizar su percepción de legitimidad. Sin embargo, hay un número creciente de auditorías sociales y medioambientales que toman posturas y señalan los engaños en la ausencia de supervisión y verificación pública externa.

* Director de Merkacoach Consultores